外贸人必看:2020谷歌广告投放进阶指南

2020/11/24 15:03:46

我们知道Google Ads是谷歌搜索引擎最重要的一种广告形式。在我们写完《外贸人必看:2020谷歌广告投放入门指南》后,有很多小伙伴留言想看更高阶的内容,今天我们就来聊一聊如何通过优化谷歌广告,让广告投入获得更超值的回报。03Google Ads 高阶投放指南Google Ads如何能…

我们知道Google Ads是谷歌搜索引擎最重要的一种广告形式。它广泛应用于B2B和B2C行业,开户简单,资金可控,从外贸工厂到SOHO个人都可以积极尝试。

在我们写完《外贸人必看:2020谷歌广告投放入门指南》后,有很多小伙伴留言想看更高阶的内容,今天我们就来聊一聊如何通过优化谷歌广告,让广告投入获得更超值的回报。

01

一些基础的名词解释

在讲更高阶的谷歌广告投放方法之前,我们先来了解一些基础的名词解释,知道一些名词的具体概念之后,我们可以更好地理解具体实操场景中出现的问题。

外贸人必看:2020谷歌广告投放进阶指南

Ad Rank:决定您的广告展示位。AdRank由最高出价*质量得分确定。

投标:指广告商基于出价系统愿意为广告投放支付的价格,有三种出价选项。

☞ 每次点击费用(CPC)是为广告的每次点击支付的费用;

☞ 每千次展示费用(CPM)是为一千次广告展示支付的费用;

☞ 每次互动费用(CPE)是当用户对广告采取行动时您要支付的金额。

点击率(CTR):广告获得点击次数占观看次数的比例。点击率越高,表示广告质量越高。

转换率(CVR):表单提交占访问登陆页面总数的比例。

附加信息:作为补充广告的信息。这些附加信息有五个类别,后文我们会详细介绍。

关键词:当用户在搜索字段中查询,Google 会反馈搜索者意图相符的结果。关键字是与搜索者需求相符并能满足其查询要求的词或短语。

否定关键字:否定关键字会阻止针对特定关键字短语显示广告,Google 会将广告从这些关键字的出价中撤出。通常否定关键词与想要的关键词相关,但不是广告商提供的服务或不想参与其排名。

每次点击付费(PPC):指一种常见的广告类型(并非只适用于Google Ads)。

质量得分(QS):得分与点击率(CTR)、关键字的相关性、跳转网页的质量、过去在 SERP 上的效果有关。同时它也是 AdRank 的决定因素。

02

Google Ads 效果不好,怎么做分析?

很多人在初步尝试 Google Ads 之后,发现效果并不显著,这个时候我们应该从哪些方面去分析问题呢?以下思路你可以做参考:

关键字不够精准:关键字是投放过程中非常精细、重点关注的部分。关键字是需要测试并不断调整,如果关键字过于笼统,Google 会将广告展示在不够精准的受众群体面前。

广告相关性不够强:如果广告与搜索者的意图不符,那获得的点击数自然不高。标题和广告文案必须与关键字相匹配,广告内容必须在解决搜索者在经历的某种诉求。建议每个广告系列最少制作三个广告,拆分测试哪种方式效果最好。

质量得分不高:质量分数(QS)是 Google 确定广告排名的方式。排名越高,位置就越好。如果你的质量分数很低,获得流量和转化的机会就越少。Google 会告诉你质量分数,你可以看看是否需要优化内容质量。

推广的页面体验不佳:在广告之外,客户后续的旅程也是我们需要考虑的部分。当客户点击广告之后,跳转到的落地页是什么样的,有时候决定了客户是否会转化。

要知道,一切没有优质内容支撑的营销都不会获得好的成效!在设置好广告后,你还要考虑客户点击广告后会看到什么?网页是否可以解决客户的痛点和需求?

03

Google Ads 高阶投放指南

Google Ads如何能达到最好的效果?这里有一个需要划重点的地方:想要搜索广告投得好,质量得分就得高。

决定质量得分的三大因素:

☞ 广告相关性(关键词与广告语和着陆页的相关性)

☞ 着陆页体验(对点击广告的用户来说,你的着陆页的相关性及实用性如何)

☞ 预期点击率 (广告在展示后被用户点击的可能性)


如上所示,Google Ads后台可以看到每个关键词的质量得分及其三大影响因素的数据情况。没有的话不要慌,点击上图箭头处的“列”来进行添加即可!

首先,质量得分的分数范围为1~10分,低于5分的关键词都算重症患者,需要重点诊治; 不到10分的关键词都有优化的空间,需要再接再厉。

如何解决质量得分不好的问题?

①广告相关性:对于广告相关性”低于平均值“的关键词,你可以这样做:

☞ 将关键词加人广告语和着陆页中

☞ 为部分广告相关性低的关键词制作新的广告组和广告语

☞ 通过添加否定关键字来避免广告展示在不该有的查询结果中

② 着陆页体验:对于着陆页体验“低于平均值”的关键词,你需要:

☞ 检查关键词的精准性:关键词与你的着陆页是不是高度相关?你提供的内容是客户在寻找的吗?

如果不确定,没关系,把关键词的谷歌自然搜索结果前三的页面打开看看,你的页面与他们的差别大不大。当然,你也可以去谷歌分析里看每个关键词的用户体验数据,点击次数多,数据却不好的关键词,很可能是不够精准。

☞ 检查产品的齐全性:着陆页上产品种类是否齐全,客户往往一目了然,知道哪些产品你是可以做的。如果你提供的产品种类全、选择多,客户选择你的几率就越高。

☞ 检查表单和联系方式:客户想给你发询盘,却找不到询盘和聊天入口?这种低级错误可不能犯。现在设置客服聊天入口已经是网页必备功能了。

☞  检查速度:用Google pagespeed insightsz或者GTmetrix检测网站加载速度,速度过慢的话赶紧优化。

这里推荐大家使用AMP站,详情可点击这篇文章进行了解:这是什么神仙功能,外贸网站还能一键复制,想建几个就建几个?

☞ 检查着陆页内容和图片质量:即使广告语写得天花乱坠,用户一进来,却发现着陆页内容语法不通,标点滥用,表达混乱,图片不清晰,那你就宛若背影杀手,一回头,就把人吓跑了。

☞ 检查移动端友好性:大家知道现在移动端流量巨大,除了做好PC端面,移动端的适配性也很重要。

☞ 使用HTTPS 确保网站安全无虞:无论网站的内容是什么,最好都能采用HTTPS 来确保网站使用者的连线安全性。

③预期点击率:对于预期点击率“低于平均值”的关键词,你需要:

☞ 检查广告平均排名:谷歌官方说他们给出的预期点击率已排除广告排名的作用,但经验告诉我们这是骗人的!在广告语和着陆页都不变的情况下,价格调高了,平均排名上去了,预期点击率也上去了。所以,预期点击率低的话记得看看平均排名,最好在一二名上。

☞ 检查广告语文案:在介绍清楚产品或服务的基础上,广告文文案是否具有吸引力?是否戳中客户痛点?是否具有一定的行动号召力?这些都决定了客户会不会点击你的广告。

☞ 检查广告语点击率:建议重写低点击率(< 1.5%)的广告语,写的时候可以多看竞争对手的文案和已有点击率较高的文案。另外,一个广告组建议写三个不同的广告语,建议多使用附加信息,使广告语更详细和生动。

☞ 关键词插入功能:客户更倾向于点击广告语里出现自己搜索词的广告,所以可以考虑使用动态关键字插入(DKI)来提高点击率。

04

一定要做好的细节处理

最后,强调一下广告附加信息的设置。

Google Ads 广告附加信息不但能免费为客户提供更多信息,还能让受众与用户间产生互动。这些附加信息有五个类别:附加链接、通话、位置、优惠或应用。

对于B2B外贸企业来说,这几项需要注意:

☞ 附加连接:可指向网站的其他链接,吸引客户进行更多的点击。

☞ 通话扩展:可放入广告电话号,通过这样的及时信息可以与用户取得联系。如果有客服团队,这种方式可以吸引和转化广告的受众。

☞ 附加地址信息:在广告中包含位置信息,因此搜索者可以通过 Google 地图以轻松找到你。这个选项比较适合有实体店或工厂的企业,对搜索查询“ ...附近”的关键词很有效果。

☞ 附加优惠信息:如果当前有一定优惠,可以附加优惠信息。搜索者发现你比竞争对手更优惠,会诱使他们点击你的广告。

广告上线不意味着就结束了,相反,最需要花功夫的部分就是在网页内容的优化。广告做的再好,内容一塌糊涂,进来流量也留不住。

这需要专业的广告优化师不断地关注数据,通过后期追踪不断专业化内容,去判断流量是否精准,对广告投放策略进行优化调整,从而使一定阶段内的广告效果符合预期甚至超出预期。


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