据 Meta 最新财报显示，截止 2022 年第二季度，Facebook 月活用户数为 29.34 亿，日活用户数 19.68 亿，庞大的用户数和活跃用户数使其成为全球各行业商户实现业务增长最重要的广告渠道平台之一。对于中国跨境商户，Facebook 广告同样是实现海外商业推广最有效的营销方式之一，在 Facebook 平台获取曝光及潜在用户已成为不少品牌出海的必经之路。面对 Facebook 的海量用户，即使将注意力定位至其中的极小部分，仍然能够赚取利润，那么如何在 Facebook 广告投放时聚焦高意愿度的潜在购买用户，实现有的放矢，成为 Facebook 广告投放成败的关键。与发布帖子等待用户主动查看内容不同，付费推广在受众的选择上有更高层面的主动选择权，可以通过选择、排除、限定等手段进行受众细化，精确定位广告目标人群，提高广告覆盖精准度。今天小匠就为各位科普 Facebook 三大受众定位以及不同的受众定位在品牌各发展阶段不同的使用策略。
Facebook 受众定位分类
精准定位品牌用户画像
在 Facebook 平台创建广告时，主要会有三类受众选项：核心受众、自定义受众、类似受众：
核心受众（Audiences）
核心受众是在创建广告时通过抓住目标受众的共同特征，对 Facebook 用户进行限定，筛选出与推广产品契合度最高的人群，同时排除低相关度人群，从而获得精确的目标受众进行推广，提升广告效果，是品牌拓新最常用的方式之一。核心受众定位方式包括人口统计数据定位、兴趣定位、用户行为定位。人口数据统计定位：通过年龄、性别、家庭收入、职业、受教育程度、城市、地区、国家或者邮编号码等标准进行受众锁定，也可以按照自身的想法在特定的地理区域进行定位。
通过条件筛选可以实现目标群体精细化，也可以实现不同受众之间的联动，比如可以将目标人群锁定为美国 35 - 45 岁学历为大学毕业的男性销售工作人员。
（图片来源：Facebook）
兴趣定位：根据目标受众可能感兴趣的某些商品、话题或活动进行受众挖掘，是投放广告初期常用的方式之一。
通过对已购买受众或竞品受众进行调研，可以洞悉目标受众的共同兴趣点。通过兴趣词定位，并在广告内容里渗透相应信息，能够有效抓住用户痛点和痒点，刺激用户产生行为，比如可以在「音乐兴趣词」下寻找耳机产品的受众。
行为定位：从目标受众最有可能会看的出版物、访问的在线平台、拥有特定的爱好或运动、之前的购买和设备使用情况等消费者行为定位您的广告，从而进行触达。
通过对垂直细分领域定位进行受众拓展也可以得到更多潜在受众，比如会购买潜水器材的人最有可能产生的运动行为就是潜水，可以通过兴趣词「潜水」去做受众限定。
（图片来源：Facebook）
自定义受众（Custom Audiences）
自定义受众可让您与已经对您的业务表现出兴趣的用户建立联系，无论他们是忠实用户亦或是访问过您独立站的用户。自定义受众是最精确且最有转化潜力的用户群体，一般在一定时间段的数据积累后用于再营销广告推广。再营销作为实现 Facebook 广告转化的最有效手段之一，有利于提高整体转化量。自定义受众有利于建立和完善营销漏斗，打造广告生态闭环。「花虞HY聊跨境电商」总结了自定义受众的两大主要来源：使用商户的来源独立站：包括独立站的访问量，使用你的独立站访客来创建受众（前提是要有 Facebook Pixel 像素代码抓取数据）。使用 Pixel 像素代码获取的数据向采取特定动作（例如加入点击、购买）的用户进行推广用户名单：使用现有的用户信息创建受众，也就是之前收集的用户信息，比如邮箱、电话等信息。可以以 Excel 的表格批量导入，但是这个数量要求的比较大，至少 2 万个邮箱起应用事件：使用启动过你的 App 并在使用过程中采取特定操作（例如购买）的用户线下事件：适合拥有线下店铺的商户使用 Facebook 的来源视频：获取在 Facebook 或 Facebook 上点击过商户发布的视频的用户Facebook 公众主页：与商户的 Facebook 主页有过互动的用户，比如点赞，转发，评论等Instagram 商家主页：与 Facebook 公众主页的性质一样，就是与商户的 Instagram 主页有过互动的用户线索表单：使用在 Facebook 或者 Instagram 上打开或者完成线索表单的用户活动：使用在 Facebook 上与商户创建某个活动的用户
即时体验：使用在 Facebook 或者 Instagram 上，打开过商户创建的即时视频广告的用户
（图片来源：Facebook）
类似受众（Lookalike Audiences）
类似受众包括普通类似受众（基于「自定义受众扩展」的类似受众）和价值导向型类似受众（基于「网站数据自定义受众」或「上传用户表单」中具有价值的用户行为受众），是与可能响应商户的广告的用户建立联系的一种快速有效的方式。
（图片来源：Facebook）
顾名思义，类似受众是 Facebook 根据基本数据进行受众拓展并扩大受众规模，以供广告投放获得更多潜在用户。
在建立类似受众时，受众拓展规模是可选的，1% 相似度是与基本受众最相似的用户组成，相似度越低，受众将会越广泛。类似受众有利于弥合受众缝隙，补充完善受众类型。
（图片来源：Facebook 后台）
以上便是 Facebook 广告的三大受众类型，在确定受众的过程中，如果广告主已经拥有准确用户画像，那么可以通过受众定位直接向目标人群集中推广测试；相反如果没有明确的目标人群，则可以拓展广告覆盖受众范围进行测试，再根据广告效果精确定位受众，通过进一步细化打造流量漏斗，从而获得更加优质高效的品牌曝光。广告受众的测试过程，其实就是降低受众颗粒度的过程，随着流量漏斗的筛选，用户画像愈加明晰，最终实现广告效果提升。
巧用 Facebook 受众定位
打造品牌流量转化漏斗
在打造流量漏斗的过程中，不同的受众类型在不同的品牌发展阶段有着不同的作用体现。
（图片来源：店匠）
品牌认知阶段
广告目标主要是为了扩大品牌知名度、收集潜在用户数据并发掘最多机会点的受众群体，在这一阶段通过核心受众能够高效实现广告目标，扩大受众覆盖范围，广泛挖掘有意向的受众。
促进购买意向阶段
广告目标向刺激受众产生购买行为转移，受众将进入考虑阶段。因此在该阶段选择核心受众的同时，加上自定义受众的广告投放可以更好达成广告效果，值得注意的是这一阶段的广告受众皆是前期广告数据积累的结果，根据前期广告表现，选取更加精准的核心受众。
拉取前期广告账户数据，设置自定义受众，从而提升广告转化效果。但根据品类不同，再营销路径也不同，一般产品价值越高，再营销路径越长，自定义受众的层级也就越多，需要多次进行广告触达劝说以促进购买意向。
行动转化阶段
依靠广告账户数据积累资产，可以灵活开展受众选择，投放高匹配度核心受众或建立自定义受众都能高效实现转化，在这一阶段建立类似受众进行测试也是不错的选择。
作为跨境商户出海过程中极为重要的推广渠道，Facebook 具备高效的曝光及获客价值。选定精准的受众群体是达成良好广告效果、积累优质用户数据、提高用户黏性的大前提，在广告投放时搭配高契合度的广告内容及目标设置便能够实现高效转化。
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