12 月 8 日，我们邀请到YinoLink易诺 资深客户经理 DoDo 做客店匠视频号直播间，分享 Facebook 投放的底层逻辑、受众 & 素材优化指南、Facebook 广告扩量技巧及策略……您想知道的全都有！
小匠为帮助大家更高效地掌握直播重点，特别整理如下直播干货 & 答疑汇总，赶快往下看吧~
了解 Facebook 广告
无论我们去做电商、 App 或者其它产品，都离不开曝光、点击、转化，营销漏斗总共有 6 步。
Facebook 营销漏斗模型 & 广告推广目标
品牌从 0 到 1 被人熟知的过程一定是由一步一步实现的，我们需要围绕着品牌认知、购买意向和行动转化这三个广告目标，去不断地优化调整广告、搭建流量体系。品牌认知能提升优化广告回想度，但不少新品牌担心投放广告没有效果，其实 Facebook 并不会区别对待新老品牌，是基于系统算法，根据我们投放的目标、受众和预算等，让用户观看到广告。
在三个目标上能做一些投放动作：
品牌认知：品牌知名度、覆盖人数购买意向：流量、互动率、应用安装量、视频观看量、潜在客户开发、消息互动量行动转化：转化量、目录商品销售、店铺客流量
Facebook 广告底层逻辑
??广告数据逻辑
??广告竞价原理
我们能控制广告出价，不能控制预估操作率和广告质量及相关性，但能通过优化广告目标、目标受众、素材品质、曝光版位、用户反馈和着陆页体验等努力达到最大用户价值。
??广告学习期
机器学习阶段是指广告投放系统仍需要学习关于广告组的大量信息的时期。在机器学习阶段，广告投放系统会不断探索投放广告组的最佳方式，因此广告组表现比平常的波动性更大，单次操作费用（CPA）也比平常更高。当 Facebook 广告处于学习期时，广告较不稳定，转化可能忽高忽低，甚至没有。
触发机器重新学习：更改目标受众、广告创意、优化事件或竞价策略 ，向广告组添加新广告，暂停广告组 7 天或更长时间可能会触发机器重新学习：大幅度预算金额（除非您使用目标费用竞价策略），竞价控制额、费用控制额或广告花费回报控制金额、广告组花费上限额度
Facebook 账户优化
广告受众
在投放广告时，需要在不同阶段采取不同策略，明确受众范围。
核心受众：细分 / 精准定位受众，根据人口统计数据、地区、兴趣和关系网络制定的受众，是获取新客户的主要方式自定义受众：根据广告主提供数据库中的信息（网站、移动应用、客户名单、互动自定义受众），从系统 Facebook 用户中匹配寻找到现有受众，一般来源于网站访问量（Pixel 像素记录网站流量来源）、客户文件（邮箱、电话、地址等有效信息）、视频（观看视频的受众、可抓取观看视频百分比的人群）、Facebook / Instagram 公共主页（已互动人群、关注人群、点赞人群）类似受众：创建与现有客户（再营销受众）相似的类似受众，相同或相似特质可能体现在：地区、年龄、性别、兴趣和行为等，可以覆盖更多关注潜在用户
创建受众时，预计覆盖人数是系统给出的预估值，广告覆盖人数以实际数据为准，受众范围在绿色范围为较合适范围。
对于网站 / 主页再营销受众（会跟随时间更新），可在初级转化（加购 / 点赞 / 互动）达到 1,000 次左右后，开启再营销广告。实际以再营销广告的千次展示费用，转化率以及频次为准。
素材创作框架
??Step 1 分析产品
明确提供商品的关键信息，向客户详细介绍商品，展现商品的卖点。
??Step 2 搭建用户画像
用户画像由多个标签（属性）构成，比如性别、年龄、手机品牌、省份、爱好。
??Step 3 提炼卖点
产品自身角度：比如“99% 的女性用户最关心的是如何能让自己保持青春白皙的面庞，如何能做到这一点？那么该产品的核心不但要具有抗衰美白补水的功效，还要天然、安全、放心。”第一说辞角度（Slogan）：比如乐百氏的“27 层过滤”，农夫山泉的“有点甜”真正的唯一角度：寻找与众不同的、具有排它性和独占性的差异化卖点，既可以是常规卖点，也可以是核心卖点，比如金龙鱼的 “1：1：1“
??Step 4 确定场景
??Step 5 测试方向
??Step 6 调整优化
文案素材优化：侧重于买家购买你的产品 / 服务能获得什么东西；广告标题字数少于 6 个单词；广告正文字数少于 20 个单词，至少包含 1 个表情符号，突出产品重点；创建 Excel 文档统计每个广告标题、广告文案、广告创意（图片 / 视频）、点击次数、单次成效费用，总结测试成果图片视频素材优化：在广告组层级打开“动态广告素材”选项；在行业领袖与竞争对手中寻找灵感；使用高分辨率图片素材；避免使用网上图库照片，使用真实的图片和视频；广告素材要与受众相关，并考虑移动端体验
广告优化需要关注展示成本、点击成本、跳出率 / 留存率、加购率、结账率、付款成功率和购买成本等指标，建议通过优化受众选择、落地页、价格、支付流程和广告素材，优化广告指标。
Facebook 广告扩量
增加预算
??最低费用出价（CPA 和 ROAS 不可控）
适合 $2,000 以下的预算增长情况，扩量方式适合占到整个账户的 60 - 70% 左右。
复制效果好的广告加预算给效果好的广告加预算（Facebook 建议是 20% 左右)，如果单次变动预算幅度过大可能会重新触发机器学习复制广告增加新兴趣受众(国家、年龄、兴趣)，中途可以根据账户数据情况选择效果比较好的进行保留，最后，在出现受众大幅度重叠之前合并广告组的受众
??复制源广告更改竞价策略（CPA 和 ROAS 可控）
一般预算在 $500 - 1,000，适合占到整个账户的 25 - 30% 左右。
可以保证成效不会出现广告崩盘的情况，风险较低广告组的设置方式一般是高出价、大预算
扩大受众规模
??拓展核心受众
通过在“细分定位”部分添加更多相关兴趣来快速扩展目标受众。
??拓展类似受众
如果具有一定的精准受众人群，利用 Facebook 广告的类似受众（Lookalike Audience）找到和已有人群类似的群体，扩大受众规模。
??创建自定义受众
当投放核心受众的广告积累一定数据时，分出 10 - 15% 的预算来创建自定义受众进行再营销。
向已经购买过商品的用户销售关联商品向浏览过/加购过的用户销售其互动过的商品
及时更换素材创意和产品
??横向优化
扩展商品 SKU，增加产品多样性，扩大受众范围不定期上新，满足更多消费者需求
??纵向优化
更换素材，测试单图/视频/轮播等素材形式，优化素材创意从客户反馈中寻找产品痛点，不断改良和迭代产品
尝试 Meta 的其他产品
尝试 Meta 的其他产品和策略，提高账户竞拍信号，也能带来扩量的帮助。
卖家深度对话 Q & A，您想知道的全都有！
Q1：新手如何入门 Facebook ？如何提高点击率？
建议新手通过系统的学习入门，从怎么样去开户、投放、测品、扩量，再到如何再营销、搭建整体的投放策略、搭建广告账户、分析数据。对于提高点击率，重点考虑素材，一是素材与受众的相关度，二是素材的基础内容，比如格式、比例等。
Q2：广告的调整频率是多少比较好？
对于新广告，条件允许的情况下先观察 2 天，若效果较差就马上关掉，广告效果比较稳定后每天进行调整。建议大家只调整预算，若想调节其他变量，可以保留母组，复制广告组后再调整，这样一来不会影响原来母组的广告学习期，二来当效果较差时可以马上关掉。
Q3：为什么一增加预算扩量就崩？
当大幅度调整广告时，会影响广告机器学习期。建议大家以 20% 的标准增加预算，当 100 元预算的广告组效果较好时，将预算增加至 120 元，再在 120 元的基础上复制 3 - 5 组，新复制的广告组预算可拉高至 150 元甚至 200 元，既不会影响母组，又能够扩量。
Q4：对于新站，如何使用 Facebook 投放上层流量，开拓自己的品牌？
如果是走长期主义，不是走爆品或者战群的模式，建议一是以周、月为周期，同时投放前面的上层流量和后面转化或者中间项购买意向的事件；二是有规划，确认资金的投放比例和时间节点，如果一口气全部投放，需要把成本控制得很少。
Q5：Facebook 投放广告时需要注意什么才能避免封号？
一是做好资产关联，从个号到 BM 到主页都正规注册，并做好 BM 验证，确保能随时申诉；二是及时申诉违规的广告或者系统上其他提示的点，确保账户的稳定性。
Q6：新品是加词投还是空词投？
加词投放最佳，也可以设置比例，比如 10 条广告中，空词投放 2 - 3 条，其余加词投放。
Q7：针对品牌 DTC，如何在 Facebook 里投放上层流量，上层流量的比例多少合适？
如果是只投上层流量，就不存在比例问题，只存在周期性和预算问题；如果是附带投放，建议投 30 - 40% 在上层流量，剩下的去投放转化事件；如果 DTC 品牌客单价较高时，投放上层流量的比例可以提高至 40 - 50% ，客单价较低时，比例可以下降至 20 - 30% 。
Q8：在 Facebook 上投放广告，素材尺寸是否有讲究？
建议1：1，能覆盖 Facebook 大部分版位。
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