今年六七月份，多位头部卖家被亚马逊封停账号，品牌在平台上没了踪影，但亚马逊的组合拳还没全部展现。
昨天，星徽精密发布重大公告，继6月泽宝RAVPower等主力品牌被封后，公司旗下Anjou等另外三个品牌店铺也陆续被停售，被停售站点累计达330个，超过公司现有站点总数的七成。受此影响，泽宝销售收入跌去大半。
为应对封号事件，泽宝开始加快线上多平台布局和日本、中东等地线下渠道推广。酒香也怕巷子深，如何在跨境赛道做好营销？安克创新Anker Nano及Anker Flow的营销案例可以参考一二；被贴上“?何同学概念股”标签的大卖乐歌，也受到热捧，股价大涨14%。
跨境电商渠道的高速发展引来众多关注，同时行业政策红利不断释放，更多实力商家开始试水，如为Mophie、猿人创新等供货的3C大厂奥海科技，其自有品牌已登陆亚马逊。随着实力强劲的卖家先后进场，行业竞争愈发激烈。
泽宝又3个品牌被停售，七成站点已被封
昨天，泽宝母公司星徽精密发布关于子公司重大事项的进展公告。
公告提到，星徽精密子公司深圳市泽宝创新技术有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺于2021年6月16日被亚马逊平台暂停销售。之后，随着亚马逊平台进一步提高运营规则的监管强度，公司旗下Anjou、Sable、Hootoo品牌的店铺也相继被暂停销售。
截至本公告披露日，泽宝技术被亚马逊平台暂停销售的站点累计为330个，占公司现有站点总数的70.21%。
（星徽精密公告截图）
受封号影响，泽宝技术2021年前三季度销售收入比上年同期下滑24.83%，其中，第三季度销售收入比上年同期下降74.88%。相关店铺冻结资金折合人民币6003.46万元。
超过七成店铺被封，为尽量减少损失，泽宝采取了下面一系列应对措施：
1、公司成立专项应急小组，持续与亚马逊平台进行沟通、协调和申诉，争取尽快恢复相关品牌的正常销售。
2、加快推进线上多平台经营策略。公司持续加大在Ebay、Walmart等电商平台的资源投入，并着力打造公司自营平台（独立站），2021年7-9月自营平台实现销售收入折合人民币约3923万元，较去年同期增长152%。
3、加大线下渠道推广力度，持续开拓在日本、中东、拉美、东欧等地区的线下市场。2021年7-9月，线下渠道实现收入折合人民币约1.12亿元，较去年同期增长63.52%。
4、优化人员和组织结构。一方面，公司根据实际经营情况，对亚马逊运营团队进行优化，内部提拔一批富有激情及管理潜质的人员担任运营要职；另一方面，为配合多平台运营策略的执行，公司补充招聘了擅长其他电商平台经营的人才。截至2021年9月30日，泽宝技术在职员工人数为757人，较2021年6月30日的958人减少201人。
在封号事件后，泽宝紧急开展了多平台和多渠道销售自救。但其过于依赖亚马逊渠道销售，大面积封号意味着最大收入来源被截留。
此前，泽宝主要通过亚马逊等平台销售自有品牌的电源类、蓝牙音频类、小家电类、电脑 手机周边类、个护健康类等消费电子产品。据星徽精密去年年报，2020年泽宝技术实现营业收入47.74亿元，与前一年同期相比增长68.57%，其中在亚马逊上的销售额就突破了45亿，渠道收入占比超过94%，十分之高。
正因如此，当前主力品牌被封、超七成站点被亚马逊关闭，对泽宝可谓灭顶之灾，这个脱胎于亚马逊的品牌受到了极大的反噬。
据星徽精密第三季度报告，第三季度，星徽精密营收5.87亿，同比下降58.44%，归属于上市公司股东的净利润为-1.39亿，同比下降282.73%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-1.43亿，同比下降293.24%。
前三季度，星徽精密营收30.13亿，同比2020年下降13.05%，归属于上市公司股东的净利润为-3507.81万元，同比下降117.31%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-5599.43万元，同比下降128.86%。
从财报中披露的数据来看，星徽精密今年第三季度以及前三季度的业绩处于亏损状态，业绩亏损的主要原因是子公司泽宝技术的大量账号被亚马逊平台封禁。
星徽精密在公告中表示，封号事件发生以来，尽管公司已经进行快速的应急公关，并从资源投入、渠道替代、人员优化等方面积极降低对经营的不利影响，但由于亚马逊平台系当今全球最大的线上平台，拥有巨大的自然流量和高度的用户粘性。而其他第三方平台及自营独立站，流量相对较小，获客能力相对较弱，短期内，无法有效对冲亚马逊渠道形成的损失。
亚马逊上受挫，独立站+多平台成救命稻草
面对当前的局面，星徽精密表示，下阶段，公司将坚持既定目标，继续做好多渠道、多平台经营，采取一切必要措施减轻此次事件造成的不利影响。
六七月份的封号潮将多个亚马逊头部大卖拉下马。9月，亚马逊全球副总裁 Cindy Tai回应封号潮，称过去的六个月，亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限，涉及约3000个卖家账号，其中包含一些大型卖家。除此前广受关注的滥用评论、虚假评论等行为之外，封号的原因还包含伪造身份、行贿（与第三方灰产合作）、销售非法产品等不合规行为。
“对于这600个品牌，（亚马逊）在之前跟他们有过非常多的沟通，有一些账号被停用又恢复，他们提供了具体不会再违规的方案，但是我们发现他们其实并没有遵守承诺，所以我们才会决定与他们终止合作。” Cindy Tai表示。
从多位被封号卖家的现状看，一贯倚重的亚马逊营收被砍，线下销售渠道又积累薄弱，多平台+独立站俨然成了救命稻草。对其他卖家而言，如果实力允许，独立站也已是无法忽略的一环。
数据公司Marketplace Pulse认为，亚马逊卖家间竞争加剧、利润不断下降，他们开始寻找新机会，这个机会就是自有品牌。许多卖家都在等待一个可以挑战亚马逊的市场出现，这样他们可以多样化经营，现在证实了，这个新市场不是沃尔玛、Wish等被寄予厚望的公司，而是DTC。在2020年，Shopify的市场规模就已经接近亚马逊的40%。
市场同样看好独立站的前景。据英国《营销周刊》报道，大多数英国首席营销官预计，DTC渠道将在未来五年内推动至少20%的销售额，其中绝大多数人（97%）表示，自大流行开始以来，DTC渠道已经成为更优选择，47%的品牌通过自己的渠道销售的产品比新冠疫情之前更多。
曾经倚重亚马逊的卖家们，正在寻找新出路，独立站就是一个。
9月底，华东大卖武狄实业获近亿元A轮融资，公司旗下GTRACING是亚马逊电竞椅品类全球销量最多的品牌，2020年，GTRACING入选“亚马逊全球30个优选品牌”之一。
据公司招聘信息，武狄实业以每年超过150%的增速发展，在2年内快速整合了Amazon、eBay、Newegg、Shopify等平台，目前产品正通过自营网站及多个第三方平台销往欧美亚50多个国家。
多平台布局降低了过度依赖单一平台的潜在风险。在第三方平台的销售渐入佳境，但感受到平台的限制，GTRACING决定发力DTC独立站。
2019年，公司高价回收了gtracing.com的域名，搭建独立站，建站时间虽然不长，但销量及品牌知名度都有明显增长，美国市场的独立站销量占比已达20%，从5%到20%只用了几个月的时间，增长迅速。第一枪打响，GTRACING开始将独立站拓展到欧洲。
“独立站不需要支付平台佣金，也不需要受限于平台的规则。比如说，一个公司在平台上只能有一个店铺，或者两个产品不能重复刊登。这种规则是在独立站上面不会存在。相对来说，独立站可以根据自己的需求，比较随意的创建自己的网站。”武狄实业创始人吴鹏说。除沉淀用户和运营自由外，独立站最大的潜在加之仍是提升销售。
越来越多的卖家着手布局，入局较早的卖家独立站已开始反哺。以家居大卖乐歌为例，一季度独立站占跨境电商销售比例高达36%；上半年独立站销售同比增长近4倍，收入达2.55亿元，占总营收的19.48%，买家数量达到13万。专业网站分析工具Google Analytics的统计数据显示，目前乐歌全球独立网站的每月访问量已达到60-70万。
（图源乐歌半年报）
除头部大卖外，普通卖家布局独立站也逐见成效。
一家主营滑雪设备的跨境卖家，独立站已建成并运行一年多，目前可以支撑20%以上的销售。广州一家木制工艺品团队关注欧美家庭的室外花园，2021年垂直品类的DTC市场出现超过100%的增长，实现网站月均销量超1500单的亮眼成绩。
市值暴涨超5亿！何同学视频带火乐歌
酒好也怕巷子深，无论是独立站卖家还是平台卖家，中国品牌如何在国外得到认可，是卖家需要考虑的头等大事。特别是独立站卖家，品牌能否引发关注，营销至关重要。
近年来，中国品牌出海的过程中，不断出现优秀案例。近期，跨境电商赛道涌现出的诸如安克、乐歌等品牌在营销方面取得了不俗的成绩。
昨天，多个科技类网站纷纷报道了“何同学”视频火出圈，A股公司乐歌总市值暴涨5亿的消息。“何同学”发布的视频《我做了苹果放弃的产品...》，这条视频仅在微博的播放就超过2000万次，喜提微博热搜、B站热门第一、知乎热榜第一。
在视频中，何同学做出了一款超大终极版的“AirPower”，实现自动充电、升降桌腿、提醒喝水等功能，随后网友表示都想买这张桌子，但是桌子暂时没法量产，视频最后带了一波乐歌股份“升降桌”的广告。
这一波广告相当厉害，随后乐歌引发高度关注。10月18日开盘，该视频的赞助商乐歌股份即迎来大涨。截至收盘，乐歌股份报25.20元/股，暴涨13.51%，市值增长近5.9亿元，至45.76亿元。
正如网友评论所说，乐歌真的太会营销了，赞助何同学真的精准。
跨境电商圈的朋友对乐歌不陌生，乐歌是业内知名大卖，在亚马逊和独立站全面开花。主营产品为线性驱动智慧办公升降系统、智慧升降工作站等健康智慧办公/家居类产品，产品市场占有率达国内第一、全球第二。公司于2017年12月1日在深交所创业板上市，是人体工学大健康行业第一股和跨境电商第一股。
乐歌在全球设有2个研发中心，成立至今共获得专利授权333项，其中发明5项，实用新型78项，外观231项。
上一次，乐歌引发关注还是在去年8月，其董事长怒怼来调研的基金经理，称“年轻人功课不做，老三老四”，随后该事件不断发酵，乐歌股份一直处于跌跌不休的状态。
和上次引发关注不同，这次乐歌再回到大众视线，股价逆势上涨。视频爆火后，乐歌产品定能热卖一大波。
乐歌之外，跨境圈的优等生安克在国外营销能力和品牌影响力有目共睹。
近期，安克官网更新好消息，安克创新在“第十四届金投赏国际创意节”捧回了“2021金投赏商业创意奖”金奖的奖杯。
“金投赏商业创意奖”是亚洲最具影响力的商业创意奖项之一，其含金量在业内有口皆碑，每一个金奖作品都代表着业界商业创意的标杆。
安克创新的Anker Nano和Anker Flow，从4012件参赛作品中脱颖而出，分别斩获“第十四届金投赏商业创意奖”海外组金奖和品牌公司组银奖的佳绩。
其产品在国外强势圈粉的背后离不开好的营销，安克在营销案例分享中提到，通过消费者洞察研究，其针对性地提出了相应的策略：
1、显性化产品优势，让消费者“秒懂”；
2、利用大量第三方推荐增强信任度；
3、全球营销本地化，顺应当地文化及潮流；
4、增加消费者购买触点，让产品触手可及。
安克精准定位iPhone的核心目标人群并进行饱和式营销，Anker Nano 最终实现了：单品销量增长超过13倍，成为了全球销量第一的充电器单品；2020年第四季度品牌份额反超品类平均，增速高于大盘1.5倍，购买转化率是营销活动前的5倍。
如今安克的产品常年在海外电商平台的多个品类中占据销售榜首。
在品牌方面，安克与iPhone建立强绑定，在消费者心智中建立起 “iPhone = Anker Nano”的联想。其进行了广告精准投放，及网红和媒体的大量第三方宣传推荐。最终，Anker在全美1.3亿消费者心智中建立了品牌认知；官网的自然流量增加70%，品牌词搜索量提升300%。
大厂纷纷下海试水，跨境电商赛道火热
安克的成功，一定程度上推动跨境电商行业的发展，一些有供应链优势的大厂纷纷下海试水，想在跨境赛道创出一片天地。
这些大厂实力不容小觑，比如奥海科技和牧高笛。
奥海科技是绿联、猿人创新等知名跨境电商大卖的重要供应商，2019年，猿人创新通过奥海采购了超过400万元的智能插座，而绿联则采购了超过200万的移动电源、无线充和风扇。其还为小米、魅族、传音、酷派、海信、金立、阿尔卡特、TCL等手机品牌做代工。
奥海业务起步以OEM为主，产品为2.5W头线一体的充电器，主要面向各种功能手机、组装手机、数码产品等客户。后来，智能手机在全球的快速普及，奥海的快速充电器产品又进一步开始了爆发式增长。
牧高笛是一家宁波的上市公司，知名的高品质帐篷ODM企业，定位专业的户外旅行装备，十年发展，牧高笛已自行设计开发了以户外探险、徒步、旅行、露营、越野跑等各种户外运动所需的专业装备，每年推出近千种新品。公司去年营收6.43亿元，今年上半年营收5.38亿元。
半年营收超5亿的大厂，今年也要做跨境电商了。目前牧高笛产品已经在亚马逊上线了。
这些优秀业绩的大厂背后有强大的供应链支撑，随着它们纷纷入局跨境电商零售，业内卖家怕是很难抗衡！
出海赛道受追捧的同时，国家等各项政策也在激励行业的发展，例如针对独立站的补贴、广东新建一批跨境综试区、各种知识产权商标补贴等。
此前，商务部部长助理任鸿斌在国务院政策例行吹风会上介绍，中国跨境电商规模5年增长近10倍，市场采购贸易规模6年增长5倍。外贸综合服务企业超过1500家，海外仓数量超1900个，加工贸易保税维修项目已建成约130个。新业态新模式已成为推动外贸转型升级和高质量发展的新动能。
跨境电商赛道火热，中国品牌也通过这一赛道逐步走向世界。不过行业各类玩法也在逐步规范，合规运营才是中国品牌成功出海的基石。
辽公网安备 21021102000873号