直播购物活动已成为在线购物的最新前沿。沃尔玛、亚马逊、古驰和欧莱雅等各种零售商和品牌正在试验新的流媒体格式，以销售越来越多的美容产品、服装、电子产品和家居用品。 这些活动在 Facebook、Instagram 和 TikTok 等平台上进行，但越来越多地出现在零售商自己的网站上。
Nordstrom 最近创建了自己的直播频道，其中的虚拟活动阵容包括化妆课、品酒会和舞蹈课。亚马逊在 10 月份的年度 Prime 会员日促销期间举办了 1,200 多场直播。
直播购物活动去年产生的销售额估计为 56 亿美元，零售分析公司 Coresight Research 预计该市场今年将激增至 110 亿美元，到 2023 年将达到近 260 亿美元。五年来，随着零售商在手机和电脑上追逐居家消费者，在大流行期间在美国获得了关注。
Coresight 咨询和研究总裁 Ken Fenyo 说：“这是家庭购物网络的一个版本，为现代而加强。” “直播将视频、互动性和内容结合在一起——还有一点亲自购物的快感。”
但考虑到美国人在社交媒体以及 Netflix 和 Hulu 等平台上已经拥有无穷无尽的流媒体选择，一些分析师怀疑直播流媒体能否转化为长期的销售增长。他们说，家庭购物频道诞生于一个观众基本上被电视机所吸引的时代。吸引或保持当今观众的注意力不再那么简单，他们可以随时通过智能手机、手表和电脑访问娱乐节目。
迈阿密零售技术咨询公司 RSR Research 的执行合伙人保拉·罗森布鲁姆 (Paula Rosenblum) 在谈到家庭购物渠道 QVC 时说：“自 QVC 时代以来，发生了很多变化。” “你可以让每个品牌都进行直播，但谁会看呢？我只是不认为它有腿。”
现场直播与观众一样多样化：食品网络的 Ree Drummond 曾在沃尔玛“专卖店”上出售她的品牌“先锋女性”九分牛仔裤、花卉垃圾桶和不粘锅。或者 YouTube 网红在 Facebook Live 和 Instagram Live 上推广 LG 电子计算机、电视和冰箱。施华洛世奇的设计师开设了他们的工作室，让他们一窥复杂水晶雕像背后的创作过程。Abercrombie & Fitch Co. 通过直播时装秀开启了其最新的社交旅游系列。该品牌是与影响力人物 Dixie 和 Charli D'Amelio 合作设计的，这对姐妹在短视频共享平台上拥有超过 1.7 亿的 TikTok 粉丝，这使其成为首次亮相的明显场所。Abercrombie 及其分支 Hollister 与 TikTok 密切合作，制作了一个 30 分钟的节目，该节目于上个月播出。
Hollister 品牌营销高级总监 Jacee Scoular 表示：“我们很自豪能够接触到他们已经花费大量时间的客户，对于 Z 世代来说，那就是 TikTok。” “对我们来说，重要的是消费者可以像在跑道上看到的那样购买产品。”
据 Coresight 的 Fenyo 称，近三分之一的美国人已经收听了购物直播，其中近一半的人进行了购买。
分析师表示，许多直播吸引不到 1% 的观众购买。（最成功的流媒体可以吸引 10% 到 20% 的观众的销售额。） 消费者参与度也存在很大差异。分析师表示，提供娱乐并允许购物者在与直播相同的屏幕上购买产品的活动通常效果最好，但零售商正在竞相寻找其他获胜方式。
“这确实是实验的一年，”Fenyo 说。“我们看到很多品牌——当然是小品牌，但也有越来越多的大品牌——真的开始投资直播。他们问：‘我应该展示什么样的项目？我应该找谁主持？名人网红？或者也许是我的一名员工？它开始流行起来。”
Hélène Desmettre 和她的丈夫每天多次主持亚马逊直播，有时一次长达八小时。就在疫情在美国蔓延之际，这位 27 岁的模特和社交媒体网红开始与观众分享她的美容习惯。她说，随着这个国家不再社交和亲自购物，她开始依靠与常客的日常互动来避免感到孤立和孤独。“我们刚开始的时候，我真的很优秀，”从新泽西北部地下室流出来的 Desmettre 说。“我不敢开玩笑，也不敢走出自己的圈子。但现在，感觉就像是在和朋友聊天。”这家电子商务巨头五年前开始涉足直播购物，最近几个月在亚马逊直播上投入了两倍。一个新的应用程序可以让品牌和网红创建自己的“可购物”直播流，让观众可以收听、提问和购买广告商品。该公司拒绝透露典型的直播带来多少收入，但指出，歌手杜阿·利帕（Dua Lipa）最近推出的直播专辑等备受瞩目的活动可以轻松吸引超过 100 万观众。
结果， 一个由有影响力的人和名人组成的家庭手工业占据了主导地位，直接从他们的卧室和餐桌上流出，希望从他们帮助销售的每件商品中获得一小笔佣金。
Desmettre 的丈夫 David Kim 在大流行初期失去了品牌咨询工作后加入了她。每天都有成千上万的人收看这对夫妇分享他们对各种产品的看法，包括空气净化器和电脑。他们赚取大约 1% 到 4% 的佣金，但他们拒绝透露具体细节，理由是与亚马逊达成了保密协议。
他们说，最终目标是吸引购物者并为他们提供足够的背景来购买产品。这种策略通常有效：根据 Coresight 的数据，直播购物者退货的可能性比其他在线购物者低 50%。Ashley Young 最近花了 75 美元买了两块石英石，她在 Dusty Gem 主持的 Facebook 直播中看到了她。这位住在科罗拉多州 Centennial 的 36 岁女士大部分时间在亚马逊、沃尔玛和 Etsy 上进行网上购物，但她说她希望在大流行期间有更亲密的体验。
“直播比普通的网上购物更个性化，”她说。“您可以询问有关产品的问题。它让我确切地知道我会得到什么。”
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