钉课讲师Teco | 外贸开发信Cold Mail发送成功率提升 - 原理&方法

虽然现在科技发展得很快，但对于客户的开发，Cold Mail依然是最常用和最重要的方法，所以邮件是否能顺利发送到客户的邮件服务器，进而送达到客户的收件箱（而不是垃圾邮件箱）就很重要了。

我整理了一个全面的攻略，大家先了解发送邮件的原理，再到对应的实操的优化方法，来提高「邮件送达率 Email Deliverability」。

01

什么是MSP？MSP的工作内容是什么？

先学习一个定义：MSP - Mail Service Providers。
我们每天发送和接收的邮件，都是MSP在处理的，它就相当于现实生活中的邮局，是发件人和收件人之间的中转站。我们要想提高邮件送达率，就必须站在MSP的角度去思考。
MSP的工作内容：完成邮件送达，减少垃圾邮件对用户的骚扰。

它会记录每封邮件的各种表现（比如：哪些邮件被打开了；哪些邮件被删除了，哪些邮件被举报了，哪些邮件被转发了，哪些邮件被回复了。。。等等），

综合判定是否为垃圾邮件。

如果发现某个IP或者域名经常发送垃圾邮件，MSP就会封锁这个IP或域名。

MSP的工作量：

在全球范围内，每天有大概2700亿封邮件被发送。

其中50%的邮件是垃圾邮件，大概是1300亿封。

在如此大的工作量之下，还要完成好每天的邮件传递工作，重点就在于「垃圾邮件的辨别和处理」。这个也是我们提升「邮件送达率 Email Deliverability」的关键所在。

02

发送邮件的目标是什么？

接下来我们思考一下，之前说的「邮件送达率 Email Deliverability」是什么意思？是邮件发送出去就好？还是邮件到达客户邮箱？到达客户邮箱后是在收件箱还是垃圾邮件箱？。。。
答案是：邮件可以送达到客户邮箱，而且最好是在收件箱。这样才能最大概率的让客户看到我们的邮件。
所以，不要觉得我今天群发了10000封邮件，好像都发出去了就OK了，我们更要去看：有多少封邮件被阻断了？有多少封邮件送达了收件人邮箱？有多少封邮件被收件人打开？。。。
这些数据在各种群发工具（比如：Mailchimp，Mailshake）的后台都会有详细的数据，比如：

Unique Opens - 邮件打开

Unique Clicks - 点击邮件中的链接

Delivered - 邮件送达

Unsubscribes - 取消订阅

Bounces - MSP阻断邮件传输

所以接下要看做哪些操作上的改进可以提高Delivered，Opens，Clicks？这就需要先了解一下「邮件送达的过程」。

03

邮件送达的过程
Step 1: 准备邮件
发件人准备收件人列表，编写邮件内容。

<优化方法>

1. 收件人列表验证收件人邮箱的有效性，保留有效的邮件地址，去掉无效的邮件地址。验证工具：https://hunter.io/bulks/email-verifier2. 邮件内容针对不同公司、不同职位、不同销售渠道的收件人，编写针对性的邮件内容。不要只用一封邮件发给所有的收件人。

Step 2: 发送邮件
大部分邮件被发送了出去（注意，这里只是发送出去，并不代表送达到了收件人的邮箱）小部分邮件被拒绝了，原因是可能你的邮箱已经被收件人拉黑了。这种情况次数多了之后，就会被MSP加入封锁名单。
<优化方法>

邮件内容对收件人要有价值。比如：行业资讯、应用案例、竞品动态等等，尽量避免被收件人觉得内容太差而拉入黑名单。

Step 3: 送达邮件
在发送过程中，部分邮件被送达到收件人邮件，而其他的邮件被MSP阻断了。阻断又分为软阻断和硬阻断两种。

「软阻断」可能的原因：

收件人邮箱已满。（现在的邮件服务商提供的空间都是足够大的，所以这样的情况现在基本不存在）

发件人的邮件发送量突然暴增。

发件人的邮件发送频率过高。

「硬阻断」可能的原因：* 发件人发送邮件到一个不存在的邮箱。

<优化方法>

1. 发件人的邮件地址需要Warm up，让MSP逐步接受你的大量的邮件发送。比如：Day 1 - 50封Day 2 - 100封Day 3 - 500封Day 4 - 1000封Day 5 - 5000封……具体的计划，根据你每天发送邮件的目标数量来制定。

2. 收件人列表验证收件人邮箱的有效性，保留有效的邮件地址，去掉无效的邮件地址。验证工具：https://hunter.io/bulks/email-verifier

Step 4: 邮件进入收件人的收件箱或被判为垃圾邮件
在收件人邮件服务器接收邮件时，存在以下四种情况：

邮件被收件人公司的邮件防火墙拦截

邮件进入收件箱

邮件进入垃圾邮件箱

邮件触发了Spam Trap

Spam Trap，俗称钓鱼执法。有的公司的营销人员，他们会去购买潜在客户的邮箱列表，或者使用爬虫去没有针对性的获取网络上的邮箱地址，然后对这些邮箱地址发送开发信。
这种没有针对性的开发信行为，会被认为是「垃圾邮件」，而MSP为了找到发送这些垃圾邮件的发件人，他们会安插一些特定的邮箱放在这些潜在客户的列表里，或者放在网络上某些位置。后续如果发现某个发件人有发送邮件到这些特定的邮箱，那么MSP就会把这个发件人的邮件判定为「垃圾邮件」。

<优化方法>1. 邮件内容尽量不要出现Spam的关键词，比如：discount，amazing，money，100% free等等。Email Spam Checker:?https://emailcopychecker.com/

2. 第一封邮件，不要放链接，不要放大附件和图片。

3. 不要购买所谓的目标客户邮件列表。

4. 不要没有针对性的收集邮箱地址。

Step 5: 收件箱的邮件，有的被打开阅读，有的没有被打开。现在大部分的邮件系统，都有追踪“收件人有没有打开邮件”的功能，就算没有这个功能，通过一些插件也可以实现。这其中的原理是：邮件系统/插件会在发送的邮件里面放置一个很小的图片（tracking pixel），当收件人打开邮件后，这个图片会被加载，并且发送加载请求给邮件系统，这样邮件系统就知道了你的邮件被收件人打开阅读了。

<优化方法>

1. 邮件标题要有吸引力。激发好奇：The Most Hot Sales Lipstick in 2020 Summer触发恐惧：Are You Missing the 2020 Most Popular Styles?提供价值：The Lastest Consumer Behavior Analysis Report蹭知名度：3 Advice From an Editor of the Largest U.S. Fashion Publications使用数字：What’s the TOP5 Fashion Trend of Women Bag in 2020?

2. 针对移动端的阅读做优化。主要在标题，图片，字体，CTA内容上做优化。具体方法：https://tecoatwork.com/202107/mail-for-mobile/

3. 邮件发送时间尽量在收件人阅读邮件几率高的时间段发送邮件。国外机构的大数据分析：每个月的5号，7号，12号；每天的8am，1pm，4pm，5pm

Step 6: 收件人对邮件的操作。
对于已读邮件，收件人的操作：

已读邮件，不回。- 加分项

回复邮件，或者转发邮件。- 高加分项

删除邮件。- 减分项

举报邮件是垃圾邮件。- 高减分项

将收件人拉黑。- 高减分项

对于未读邮件，收件人的操作：

不操作。- 减分项

删除邮件。- 减分项

举报邮件是垃圾邮件。- 高减分项

将收件人拉黑。- 高减分项

<优化方法>

增加加分项，尽量减少减分项。

1. 有的时候我们找不到项目负责人，可能开发信就只能发给其他一些职位的收件人。这种情况可以引导对方转发给项目负责的人。Could you direct me to the right person to talk to about this so we can explore if this would be something valuable to incorporate into your projects?

2. 邮件内容要有价值，有吸引阅读力。价值：比如：行业资讯、应用案例、竞品动态等等吸引力：使用成熟的内容框架，比如：FAB，AIDA，BAB，PAS等等。

3. 内容里增加一些幽默感，不让收件人讨厌。?We haven't been able to reschedule our product meeting and it's reminding me a lot of when Rachel stood up Ross on Prom night?…

4. 告诉收件人，如果不想收到邮件，请告诉我。Are you still interested in continuing our discussion? If not, please let me know so I can stop reaching out.04邮件送达的角色
上一节讲的是邮件传输的过程拆解，接下来看参与邮件传输的不同「角色」。

「发件人」

合法的邮件发件人

某些具备合法的邮件发送权利的公司，一般是发送营销邮件，newsletter等。

邮件服务商

提供邮件收发服务的服务商，他们跟MSP有比较好的合作关系，可以帮助我们顺利的通过MSP的垃圾邮件过滤器。比如国外的Gmail，Outlook，iCloud等，国内的腾讯，网易，新浪等。我们基本都是属于这一种类型，从邮件服务商处购买邮件传输服务。

垃圾邮件发送者

经常发送大量的、包含恶意内容的邮件的发件人。这是MSP的严打对象。<优化方法>避免成为MSP认为的垃圾邮件发送者1. 从知名的、可靠的服务商处购买邮件服务。我们做外贸尽量购买Gmail，Outlook，Bluehost等国外服务商的服务。
2. 验证收件人邮箱的有效性，保留有效的邮件地址，去掉无效的邮件地址。验证工具：https://hunter.io/bulks/email-verifier
3. 邮件内容尽量不要出现Spam的关键词，比如：discount，amazing，money，100% free等等。Email Spam Checker: https://emailcopychecker.com/「邮件传送通道」

主力MSP

负责邮件送达、监控电子邮件发送的主力处理系统。

辅助MSP

负责邮件送达、监控电子邮件发送的辅助处理系统。

邮件黑名单组织

垃圾邮件黑名单(SBL)是一个IP地址数据库，由国际反垃圾邮件组织（Spamhaus）提供，MSP引用这个数据库，阻断来自这些IP地址的电子邮件。

企业反垃圾邮件系统

很多有一定规模的公司，都会设置自己的反垃圾邮件系统。不过不用太担心，除非你的邮箱被公司的员工举报为垃圾邮件，他们不会轻易封锁某个域名的邮件。<优化方法>1. 查询你的邮箱域名是否在黑名单中网址：https://mxtoolbox.com/blacklists.aspx
2. 如果你的域名在黑名单中，可以找你的邮件服务商处理，将自己的域名从黑名单中去除。
3. 持续优化你的收件人邮件列表，改进你的邮件内容，避免后续又被拉入黑名单。「收件人」
终端用户这些就是最终的收件人，MSP就是为了保护他们免受垃圾邮件的骚扰。05MSP如何反垃圾邮件？
MSP有4种方式来限制垃圾邮件：1.?限制邮件发送数量
对于每个发件人，MSP会设置一个邮件发送数量的限制。如果你每天都会发送邮件，那么这个限制是按天设置的；如果你每周只发送1-2次邮件，那么这个限制就会按周设置。如果发件人在发送邮件时，超过了这个数量限制，MSP就会进行软阻断。
<优化方法>发件人的邮箱需要预热，不要一下就发送过多数量的邮件，发送邮件的数量可以逐步增长，让MSP接受这个变化。比如：Day 1 - 50封Day 2 - 100封Day 3 - 500封Day 4 - 1000封Day 5 - 5000封……具体的计划，根据你每天发送邮件的目标数量来制定。

2. 将邮件送入收件人的垃圾邮件箱
MSP会默认判定你的邮件是疑似垃圾邮件，最终送达到收件人的垃圾邮件箱。因为有的收件人并不会一直去看垃圾邮件箱，所以你的这封邮件就很难被收件人看到。
<优化方法>(1) 邮件内容尽量不要出现Spam的关键词，比如：discount，amazing，money，100% free等等。Email Spam Checker - https://emailcopychecker.com/(2) 修复你的邮箱的名誉（IP Reputation和Domain Reputation）

3. 冻结发件人的账号
冻结意味着发件人是无法发送任何邮件的，冻结时间通常是2天到1个星期。MSP一般在两种情况下会冻结发件人的账号：（1）收到比较多的垃圾邮件举报；（2）发件人多次触发硬阻断。

4. 拉黑发件人的账号账号拉黑比冻结要更严重，持续时间是永久性的。这种情况下只能去找MSP申诉，申请将自己的域名从黑名单中去除。
<优化方法>1. 收件人列表验证收件人邮箱的有效性，保留有效的邮件地址，去掉无效的邮件地址。验证工具：https://hunter.io/bulks/email-verifier2. 针对不同公司、不同职位、不同销售渠道的收件人，编写针对性的邮件内容。不要只用一封邮件发给所有的收件人。3. 联系你的邮件服务商处理，将自己的域名从黑名单中去除，告诉他们你在邮件发送上所作的改进，确保符合规则。

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邮件打开率的评定

如果想要避免邮件送达不够的问题，我们要努力把邮件打开率提升到20%以上。
<优化方法>

1. 收件人列表验证收件人邮箱的有效性，保留有效的邮件地址，去掉无效的邮件地址。验证工具：https://hunter.io/bulks/email-verifier
2. 针对不同公司、不同职位、不同销售渠道的收件人，编写针对性的邮件内容。不要只用一封邮件发给所有的收件人。
3. 邮件标题要有吸引力。
4. 邮件内容尽量不要出现Spam的关键词，比如：discount，amazing，money，100% free等等。Email Spam Checker:?https://emailcopychecker.com/
5. 邮件内容要有价值和吸引力。价值：比如：行业资讯、应用案例、竞品动态等等吸引力：使用成熟的内容框架，比如：FAB，AIDA，BAB，PAS等等。

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影响邮件送达率?Email Deliverability的因素

收件人列表的质量如果你的邮箱比较新，那么收件人列表的质量就是MSP判定你的表现的唯一因素。
发送邮件的频率和内容如果你每天都在发开发信，那么MSP的监控会比较严格：- 你是不是同一封邮件发给所有的收件人？- 针对不同国家，不同职位的收件人，邮件内容是否有不同？- 昨天发送的邮件和今天发送的邮件，内容是不是一样的？- 邮件内容里有没有触发Spam的关键词？
MSP的工作内容就是要减少垃圾营销邮件，多站在它的角度去思考问题。
发件人的名誉发件人的名誉很重要。如果名誉太差，邮件基本上就会进入收件人的垃圾邮件箱。如果名誉很好，邮件可以顺利进入收件人的收件箱。
发件人的名誉由两部分组成：1. IP地址名誉?- 决定邮件能否发送到收件人的邮箱服务器。2. 域名名誉?- 决定邮件能否送达到收件人的收件箱。

IP地址名誉 IP Reputation
发件人的邮件都是通过邮件服务商发送出去的，邮件服务商针对你的邮箱（1）绑定一个专用的IP；（2）或者一个共享的IP池，所以MSP就很方便的对你做监测和控制，因为它只需要盯着你的IP就可以了。
对于专用的IP，如果你的表现一直很好，那就可以持续保持你的IP有一个很好的名誉，那么你后续的邮件送达都会比较顺利。但反过来说，如果你在群发邮件时，收件人列表质量比较差，或者没有提前Warm up，导致送达率很低的话，那你的IP名誉就会变差，影响你后续的邮件送达效率。
另外一种方案：共享IP池，就是为了解决这个问题。每次你在发送邮件的时候，都是随机从池子里抽取一个IP来使用。假如你某次邮件发送上表现不好，影响了某个IP的名誉，没关系，因为下次再发送邮件的时候，会使用另外一个IP。
从长远的角度看来，选用专用IP，保持好的表现，持续保持一个高的IP名誉是比较好的选择。对于共享IP池，毕竟也有其他的公司也在用，他们的表现是我们控制不了的。

域名的名誉 Domain Reputation
域名是没办法更换的，当你的公司确定了域名是 abc.com，你总不能过了一年后换成 xyz.com吧？
所以域名的名誉基本上是跟着你的公司和品牌走的，没有办法更换，唯一能做的就是优化好邮件的发送，维护好域名的名誉。
域名的名誉跟公司的类型也有一些关联。MSP对于金融类的公司监管更严格，对于旅游、零售、B2B类的公司监管相对宽松一些。

08

提升邮件送达率?Email Deliverability 的Tips

不要购买“所谓的”客户邮箱列表，因为里面可能会有很多无效的邮箱。

持续优化你的客户邮箱列表，把无效的邮箱去除。

尽量不要发送邮件到公共邮箱，比如：info@，sales@，support@，MSP更喜欢你发邮件给具体的收件人。

验证你的邮箱域名，提升邮箱的名誉。

Google Postmaster:?https://postmaster.google.com/

Yahoo Feedback Loop:?https://help.yahoo.com/kb/SLN3438.html

Microsoft?SDNS?(Smart Network Data Services):?https://sendersupport.olc.protection.outlook.com/snds/index.aspx

查询你的邮箱域名是否在Spamhaus黑名单中，如果在的话，联系邮件服务商处理。

提前预热你的邮箱，并且控制日常发送邮件的数量和频率。

邮件内容里面不要出现Spam关键词。

测试邮件的垃圾邮件可能性：https://www.mail-tester.com/

MSP对于邮件内容更喜欢文字，邮件内容里不要放太多图片。

邮件的Size不要超过100k。

邮件的内容要有针对性，不要用一封开发信发给所有的收件人。

更详细的内容，可以参考：Gmail Guidelines

https://support.google.com/mail/answer/81126?hl=enYahoo Guidelines

https://help.yahoo.com/kb/SLN3435.html